Warum die Conversionrate in Google Ads lebenswichtig ist

Die Conversionrate in Google Ads ist eine der wichtigsten Kennzahlen für Ihren Erfolg im Online-Marketing. Anhand einiger konkreter Beispiele können wir sehen, warum ein einträgliches Geschäft ohne gute Conversionraten unmöglich ist. Dabei sind auch einige andere Kennzahlen (wie der CPC) zu vernachlässigen.

Sie arbeiten bisher nicht mit Google Ads? Es ist Zeit das zu ändern, denn darauf zu verzichten, wird Sie viel Geld kosten.

Warum braucht es eine gute Conversionrate?

Hier gibt es zwei Antworten. Und zwar für kleine Geschäfte und für große Geschäfte.

Bei kleinen Unternehmen gibt es zum einen ein deutlich geringeres Budget. Das bedeutet, man besitzt vie weniger Spielraum für Fehler in Google Ads. Wenn das bisschen Budget einmal aufgebraucht ist, muss man schon in der Gewinnzone sein. Falls man das nicht rechtzeitig geschafft hat, bleibt nur der Rückzug aus dem Online-Anzeigengeschäft.

Zu den geringen finanziellen Reserven gesellt sich noch ein zweiter Nachteil kleiner Unternehmen. Durch das begrenzte Budget (und evtl. einen kleinen Nischenmarkt) können deutlich weniger Anzeigenklicks generiert werden. Das ist vor allem schlecht, weil der Algorithmus von Google desto zuverlässiger arbeitet, je mehr Daten er hat. Durch die geringe Anzahl an Datenpunkten werden Ihre Anzeigen nicht optimal ausgespielt.

Natürlich braucht es eine gewisse Anlaufzeit. Trotzdem sind kleine Unternehmen hier naturgemäß im Nachteil. Das gilt auch fürs Conversion-Tracking. Wie wir noch sehen werden, sagt der CPC (Kosten pro Anzeigenklick) oft wenig über den Erfolg der Anzeigen aus. Da es bei einigen Tools schwierig ist, vernünftiges Conversion-Tracking zu betreiben, bleibt manchen kleinen Unternehmen nur der Blick auf sekundäre Kennzahlen wie den CTR (Click-Through-Rate) oder eben den CPC.

Vorteile einer guten Conversionrate in Google Ads

Haben Sie es geschafft, eine gute Conversionrate zu erzielen, werden Sie sich normalerweise im Profitbereich befinden. Der Vorteil im Internet ist nun die Skalierbarkeit. Die generierten zusätzlichen Gelder können gleich in die Ausweitung des eigenen Werbebudgets gesteckt werden. Dadurch vervielfacht sich Ihr Gewinn innerhalb kürzester Zeit.

Lediglich einige Nischenmärkte sind etwas begrenzt. Aber durch eine internationale Ausweitung können auch Unternehmen in Nischenmärkten eine beachtliche Größe erreichen.

Daten zur Conversionrate in Google Ads

Wir nehmen für die Auswirkungen der Conversionrate zwei große und zwei kleine Shops unter die Lupe. Es erübrigt sich wohl zu erwähnen, dass die zwei großen Shops sehr erfolgreich sind. Die kleinen Shops kann man in einen Erfolg und einen Fehlschlag einteilen.

Was heißt groß? Während die kleinen Shops lediglich um die 2.000 Klicks pro Jahr generieren, werden die großen Shops mindestens 150.000 mal pro Jahr geklickt (im Fall des Riesenshops sogar weit mehr als 300.000 mal).

Die Ergebnisse (für 2021):

• Riesenshop: 1,06% (ROAS: 1.252%)
• großer Shop: 1,89% (ROAS: 1.310%)
• Kleiner Erfolg: 0,79% (ROAS: 872%)
• Fehlschlag: 0,15% (ROAS: 29%)

Der Zusammenhang zwischen Conversionrate und ROAS (Return on Advertising Spent) ist sehr deutlich zu sehen. Die großen Shops haben mehrere Millionen Euro Umsatz. Sie arbeiten profitabel. Der Umsatz des kleinen Erfolgs-Shops beträgt dagegen lediglich um die 10.000 Euro pro Jahr, was natürlich als alleiniges Standbein für ein Unternehmen deutlich zu wenig ist. Trotzdem arbeitet der Shop in der Gewinnzone.

Die Ergebnisse für den fehlgeschlagenen Shop sind sehr deutlich. Der Shop kam nicht aus der Verlustzone heraus und musste die Investitionen in Suchanzeigen aufgrund der Conversionrate in Google Ads noch vor Ende des letzten Jahres beenden. Stattdessen läuft nun Werbung auf Instagram und Facebook, was sich für diesen Markt besser eignet (Kleidung).

Der CPC ist nicht alles

Ganz im Gegensatz zur Intuition hat aber gerade der Shop, der aufgeben musste, den geringsten CPC vorzuweisen. Weniger als 25 Cent wurden pro Klick fällig. Im anderen kleinen Shop fielen dagegen durchschnittlich über 40 Cent pro Klick an. Und die großen Shops hatten jeweils einen CPC von jenseits der 60 Cent.

In diesem Fall bewahrheitete sich also die Rechnung, je höher der CPC, desto werthaltiger waren die Klicks und der ROAS schoss in die Höhe. Das kann man allgemein natürlich nicht immer behaupten. Jedoch zeigt sich eine Wahrheit über Google und sein Verständnis für seine Nutzer. Der Algorithmus kann Nutzer ziemlich gut bewerten und teure Klicks lohnen sich deshalb meist schon.

Dagegen ist abzuraten, die Gebotsstrategie auf den CPC auszurichten. Das war früher ein gangbarer Weg, ist inzwischen aber völlig veraltet. Wenn Sie also die Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ verwenden, nutzen Sie diese nur, um an genügend Abschlussdaten zu kommen. Nach einer Weile werden Sie ansonsten nur noch Verluste einfahren.

Die Lehren aus den Ergebnissen der Online-Shops

Sie sehen den massiven Einfluss, den die Conversionrate auf den ROAS hat. Die Conversionrate ist zwar nicht der alleinige Faktor für die Profitibalität Ihres Online-Shops. Ein guter Indikator zum Erfolg ist sie trotzdem. Tun Sie also alles dafür, die Conversionrate zu steigern.

Damit in Verbindung steht folgende Erkenntnis: Conversion-Tracking ist essentiell für Google Ads. Ohne dieses Tracking wird der Algorithmus keine Daten dazu bekommen, welche Nutzer wertvoll für Ihren Shop sind. Sofern Sie die Möglichkeit besitzen, richten Sie Conversion-Tracking ein.

Ohne gute Conversionrate gibt es keine Möglichkeit, ein Geschäft langfristig aufzubauen. Denn nur mit genügend Profit können Sie Gelder reinvestieren und Ihr Geschäft hochskalieren. Die Conversionrate bietet einen guten Indikator für nachhaltigen Erfolg.

Der CPC ist nicht entscheidend, wie wir weiter oben gesehen haben. Deshalb ist Conversion-Tracking so wichtig, denn ohne das werden Sie auf ungünstige Gebotsstrategien zurückgreifen müssen.

Aus den Daten lassen sich einige direkte Konsequenzen ziehen:

• Tun Sie alles für eine gute Conversionrate. Das bedeutet Sie sollten vernünftige Keyword-Recherche betreiben, Keywords in Ihre Anzeigen aufnehmen, Ihre Vorteile herausstellen und CTAs verwenden (Ich helfe Ihnen auch, die richtigen Suchbegriffe zu finden)
• Richten Sie Conversion-Tracking ein!
• Nehmen Sie als Gebotsstrategie möglichst eine conversion- oder umsatzorientierte Strategie. Andere Strategien sollten Sie nur in Ausnahmefällen nutzen („Klicks maximieren“ z.B. um Daten zu sammeln)
• Berechnen Sie Ihren Break-Even-Point. Wenn Sie diesen erreichen, versuchen Sie das Geschäft zu skalieren.