Die Empfehlungen von Google Ads versprechen eine Leistungssteigerung der eigenen Anzeigen. Doch funktioniert das wirklich? Können unsere Anzeigen besser performen, wenn wir den Empfehlungen folgen?
Falls Sie die Empfehlungen von Google Ads noch nicht kennen
Kampagnen sind bei Google Ads die Grundstruktur. Sie sind auf bestimmte Netzwerke ausgerichtet (Suche, Shopping, YouTube,…) und spielen Ihre Anzeigen im entsprechenden Netzwerk basierend auf Keywords, Zielgruppen oder Ihren Produkten aus. Früher definierte jeder Werbetreibende z.B. für die Keywords seiner Suchkampagnen verschiedene Gebote. Man bietet also manuell auf die jeweiligen Schlagwörter (z.B. 2 Euro für „hut kaufen“ und 0,50 Euro für „hut vergleich“).
Diese Gebotsstrategie ist inzwischen aber fast komplett von automatischen Gebotsstrategien ersetzt worden. Bei automatischen Strategien entscheidet der Google-Algorithmus über die jeweiligen Gebote. Sie können auswählen, auf was dabei besonderes Augenmerk gelegt werden soll. So können Sie z.B. Klicks maximieren wählen. Es liegt nahe, dass dynamische Gebote eine bessere Leistung erreichen können, wenn sie Nutzer zuverlässig kategorisiert.
Neben der Gebotsstrategie gibt es aber noch viele weitere Eigenschaften Ihrer Kampagne, die sich auf die Leistung auswirkt. Sie gestalten Anzeigen, richten Ihre Kampagne auf eine bestimmte Zielgruppe aus, pflegen Anzeigenerweiterungen ein usw.
Google bewertet Ihre Kampagnen nach dem Gesichtspunkt Leistung. Dabei wird Anzeigenrelevanz ebenso bewertet wie die Gebotsstrategie. Am Ende steht eine Prozentzahl zwischen 0 und 100. Erreicht Ihre Kampagne 100%, ist Google der Ansicht, dass gegenwärtig nichts mehr an Ihrer Kampagne verbessert werden kann. Dieser sogenannte Optimierungsfaktor misst die Effektivität Ihrer Kampagnen, auch wenn die grundlegenden Bewertungen intern sind.
Effektivität steigern
Schauen wir uns an, was Google an Empfehlungen anbietet, die zur Effektivitätssteigerung unserer Kampagnen beitragen sollen. Ich beziehe mich hier hauptsächlich auf Suchkampagnen, weil bei unseren Kunden diese Art der Kampagnen die gängigste ist. Shopping-Kampagnen sind zudem bei „smarter“ Ausrichtung oft direkt mit 100% Optimierungsfaktor bewertet.
Wir können auch immer Empfehlungen ablehnen. Diese Empfehlung wird dann nicht weiter angezeigt und beeinflusst unseren Optimierungsfaktor auch nicht mehr negativ.
Es gibt verschiedene Kategorien der Google Ads-Empfehlungen:
- Gebote und Budgets
- Keywords und Ausrichtung
- Anzeigen und Erweiterungen
Gebote
Diese Empfehlung wird angezeigt, wenn wir manuell unsere Gebote einstellen. Es wird uns dann z.B. eine Strategie mit Ziel-CPA angeboten. Dabei wird berechnet, wie hoch Ihr CPA derzeit durchschnittlich ist und dies als Ziel-CPA vorgeschlagen. Das bietet dem Algorithmus die Chance, unsere starren Gebote bei Nutzern mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit entsprechend zu erhöhen. Idealerweise zahlen wir am Ende nicht mehr für eine Bestellung (CPA gleich), haben aber mehr Conversions zu verzeichnen.
Der Ziel-CPA kann bei genügend Conversions auf Ihrem Webshop von Google meist eingehalten werden (zumindest auf längere Sicht). Allerdings geben wir Kontrolle ab. So kann ein Klick uns auch mal mehr als 10 Euro kosten, wenn der Algorithmus der Meinung ist, die Conversionwahrscheinlichkeit wäre entsprechend hoch. Auch werden Anpassungen für Geräte hinfällig, das regelt der Algorithmus selbst.
Ich denke, man sollte genau abwägen. Die Erfahrung zeigt, dass automatische Strategien meist ganz gut funktionieren. Man sollte sich aber bewusst machen, dass man in allerlei Probleme laufen kann. So können bei conversionschwachen Kampagnen die Klicks irgendwann austrocknen, weil der Algorithmus sie als nicht gewinnbringend einstuft, manchmal aber nur statistische Fluktuation vorliegt. Andererseits passieren gerade in der Lernphase außerordentlich hohe Gebote öfter einmal. Das Geld ist bei ausgebliebener Conversion jedenfalls weg. Unserer Erfahrung nach sollte man eigentlich immer die Finger von der Strategie „auto-optimierte CPC“ lassen. Das ließ bisher regelmäßig die Conversions komplett einbrechen. Andere automatische Strategien sind dagegen schon empfehlenswert.
Budgets
Nimmt der Algorithmus nur bei höheren Kosten auch mehr Umsatz an, wird uns oft ein höheres Budget vorgeschlagen. Wir bekommen dann eine Voraussage, wie viele Conversions wir vermutlich mehr erzielen können und was uns das pro Bestellung (CPA) kosten wird.
Falls diese Empfehlung Ihren Kostenrahmen sprengt, sollten Sie sie auf jeden Fall ablehnen. Auch diese Empfehlung wird eigentlich nur gegeben, wenn genügend Conversions vorhanden sind, um eine realistische Aussage über zukünftige Conversions zu machen.
Wenn die voraussichtliche Umsatzsteigerung (Est. +41%) den höheren CPA (Est. +25%) ausgleicht, setzen Sie diese Empfehlung bestenfalls um.
Allgemein sind bei Empfehlungen zu Geboten und Budgets zu beachten:
Umsetzen:
- Sie haben genügend Conversions für realistische Einschätzungen an zukünftige Umsätze
- Zusätzliche Kosten können Sie durch Ihre Marge absorbieren
- Sie möchten durch Flexibilität Ihren Umsatz steigern
Nicht umsetzen:
- Sie wollen Kontrolle über Ihre Gebote behalten
- Setzen Sie niemals die Strategie „auto-optimierter CPC“ um
Keywords
Bei den Keywords gibt es zumeist Empfehlungen, neue Keywords hinzuzufügen oder die Keyword-Optionen zu ändern.
Bei den Keyword-Vorschlägen finde ich es sehr praktisch, dass die Option gleich mitempfohlen wird (und geändert werden kann). Außerdem ordnet Google Ads das Keyword direkt in eine Anzeigengruppe ein, was genauso angepasst werden kann.
Potentiell können diese Vorschläge Ihren Umsatz durch vergrößerte Reichweite erhöhen. Als Keyword-Option wird allerdings fast immer „Weitgehend“ vorgeschlagen, was oft nicht spezifisch genug ist und immer wieder unerwünschte Suchen miteinbezieht.
Positiv zu erwähnen ist, dass die wichtigsten Suchbegriffe zu den Keywords auch direkt angezeigt werden. Man kann dadurch also direkt sehen, ob es die richtigen Suchbegriffe wären.
Generell sollten Sie die Keyword-Empfehlungen umsetzen, wenn Sie merken, dass Sie nicht genügend Nutzer erreichen. Seien Sie allerdings mit dem Keyword-Optionen vorsichtig und fächern Sie nicht zu breit.
Haben Sie allgemein Probleme, die richtigen Keywords zu finden? Ich habe dafür die Lösung für Sie.
Ausrichtung
Bei der Ausrichtung raten wir in den meisten Fällen von einer Umsetzung der Empfehlungen ab. Hier können nur Fehleinstellungen sinnvolle Empfehlungen des Google-Algorithmus nach sich ziehen.
Ein Beispiel gefällig? Bei Suchkampagnen vermeiden wir gerne die Ausrichtung auf das Displaynetzwerk von Google. Die Empfehlung lautet aber oft, diese Ausrichtung zu aktivieren.
Anzeigen
Google möchte gerne responsive Suchanzeigen ausliefern. Das bedeutet, Sie legen verschiedene Titel und Texte für Ihre Anzeigen fest und Google liefert die vermeintlich passendsten je nach eingegebenen Keywords aus.
Inzwischen ist bei der Erstellung von neuen Anzeigen als Standard auch die responsive Suchanzeige ausgewählt.
Falls Sie für eine Anzeigengruppe aber nur erweiterte Textanzeigen haben, schlägt Google vor, responsive Anzeigen hinzuzufügen. Auch die Erstellung von dynamischen Anzeigengruppen wird gerne vorgeschlagen.
In unseren Daten fehlt allerdings ein Vorteil von responsiven Anzeigen vor erweiterten Textanzeigen. Ebenso verhält es sich mit dynamischen Anzeigen.
Ganz im Gegenteil. Erweiterte Textanzeigen sind bei unseren Kunden gegenüber den responsiven Anzeigen oft deutlich im Vorteil. Das lässt allerdings keine direkte Verallgemeinerung zu, in manchen Situationen können responsive Anzeigen performanter sein. Sie sind es aber bei unseren Kunden oft nicht.
Conversionwert/Kosten bei einem unserer Kunden:
Erweiterungen
Bei Erweiterungen ist ein verkaufsfördernder Effekt eigentlich immer zu sehen. Sie sollten, soweit es auf Ihr Unternehmen überhaupt zutrifft, deshalb so viele Erweiterungen wie möglich in Ihre Werbestrategie mit aufnehmen.
Viele Erweiterungen sind einfach zu erstellen und erhöhen die Sichtbarkeit, wenn Ihre Anzeige an oberster Stelle geschaltet wird, enorm.
Vor allem die (bisher im Betastadium befindlichen) Bilderweiterungen sollten Sie auf jeden Fall nutzen, sofern diese Ihnen angeboten werden.
Fazit zu Google Ads Empfehlungen
Es gibt einige Vorteile durch die Empfehlungen von Google. Sie können oft die Reichweite Ihrer Kampagnen steigern oder in einigen Fällen auch direkt Ihre Conversionrate und den CPA positiv beeinflussen.
Trotzdem würde ich in jedem Fall abwägen, ob die Empfehlung auch Sinn macht. Reine Trafficerhöhung kann auch massiv zu Lasten des CPA gehen. Für einige Einstellungen haben wir als Werbetreibende uns ganz bewusst so entschieden. Eine andere Empfehlung macht in dem Fall keinen Sinn.
Sie möchten wissen, wie hoch Sie Ihr Google Ads Budget ansetzen sollten? Wir haben uns damit beschäftigt.
Positiv zu erwähnen ist, dass durch die Empfehlungen ohne großen Aufwand noch deutlich mehr Daten gewonnen werden können. So lassen sich Ihre Kampagnen bei entsprechender Betreuung des Google Ads Kontos gut optimieren.
