Dass das Saisongeschäft bei Google Ads anders funktioniert als normale Kampagnen, liegt auf der Hand. Was allerdings anders funktioniert, ist ein oft gut gehütetes Geheimnis. Ich mache mich mal an 3 Beobachtungen, die ich aus meiner eigenen Betreuung von Saisongeschäft kennengelernt habe.
Ein Saisongeschäft kann das Verkaufen von Wintersachen sein. Oder man hat Badesachen im Sortiment, Produkte zu bestimmten Festen, kurz: Alle Geschäftsbereiche, in denen ein kurzes Zeitintervall für den Großteil der Umsätze im Jahr sorgt.
Planung des Saisongeschäfts bei Google Ads
Dabei ist Planung das A und O. Jeder, der Saisonwaren anbietet, muss im Voraus wissen, welche Kampagnen und Aktionen er zu welcher Zeit startet. Oft kommt es auch auf das Wetter an. Leider gibt es bei Google Ads keine Möglichkeit, Kampagnen aufgrund von Wetterfaktoren zu steuern. Das kann nur manuell geschehen.
Was wir aber in der Hand haben, ist der zeitliche Faktor. Auch wenn das Wetter nicht immer mitspielt, so gibt es doch einen klar umrissenen Saisonkalender. In diesem kann kurz vor Beginn der Saison über bestimmte Preisaktionen der Umsatz angekurbelt werden. In der Hochsaison kommt der Umsatz meist etwas einfacher zustande. Es geht jetzt darum, das Fettpolster für den Rest des Jahres zu schaffen. Die Ausgaben für Google Ads steigen stark an, der Umsatz sollte Schritt halten. Zum Ende der Saison geht es darum, Nachzügler einzusammeln oder langfristig denkende Verbraucher anzusprechen.
In Google Ads machen sich 3 Mechanismen bemerkbar, die sich hauptsächlich bei Saisonwaren bewahrheiten. Das sind im Einzelnen:
1 – Der CPC bleibt über das Jahr meist relativ stabil
Man sollte eigentlich denken, dass zu bestimmten Zeiten der Konkurrenzdruck so groß wird, dass die Kosten pro Klick (CPC) enorm steigen. Das Gegenteil ist der Fall. Der CPC wird stattdessen eher von den tatsächlichen Margen der Branche bestimmt.
So lässt sich in einem Google Ads-Konto, das ich betreue, beobachten, dass sich der CPC für die Kampagnen immer relativ stabil knapp oberhalb oder unterhalb von 0,40 CHF bewegt. Nimmt man nur Anzeigen, die keine spezielle Aktion bewerben, würde man von der Saison nichts bemerken. Sobald die Saison losgeht, werden Aktionen gestartet, um Umsatz zu generieren.
Aber trotzdem klettert der CPC auch in der Saison kaum. Der allgemeine Umsatzsprung sorgt also nicht automatisch für höheren Konkurrenzdruck. Es ist sogar eher so, dass nach der Saison zeitweise höhere CPCs zustandekommen. Dem muss mit Gebotsanpassungen entgegengewirkt werden.
2 – Zielgruppen sind im Saisongeschäft bei Google Ads besonders wichtig
Man könnte sogar sagen, dass das Saisongeschäft durch passende Zielgruppenausrichtung überhaupt erst rentabel wird. Es ist egal, welche Saisonwaren von Ihnen angeboten werden. Wenn Sie Ihre Zielgruppen passend umreißen, werden Sie deutlich mehr Umsatz machen.
Die passenden Zielgruppen zu bespielen sorgt für höhere Umsätze und geringere Kosten. Denn die Ausrichtung auf die Zielgruppe sollte sich in den geschaltenen Anzeigen spiegeln. Hat man die richtige Ansprache gefunden, sind die eigenen Gebote nicht mehr so wichtig. Denn Ihre Zielgruppe wird auf Ihre Anzeige klicken.
Ein sehr ausgeprägtes Beispiel ist die Saisonbetrachtung von 4 Zielgruppen in einem Saisongeschäft unseres Kunden. Man sieht, dass die richtige Zielgruppenausrichtung für geringe Kosten und hohe Conversionraten sorgen.
Aber wie sieht sowas konkret aus? Sagen wir, Sie bieten hochwertige und deshalb hochpreisige Wintermützen an. Google Ads bietet sowohl die Möglichkeit Zielgruppen nach Einkommen oder Alter zu erstellen, aber auch nach Interessen.
In diesem Sinne sind solche Mützen eventuell nur für Besucher über 25 interessant. Oder Sie richten eine spezielle Anzeigengruppe nach dem Interesse an Ski aus und sprechen diese sportliche Zielgruppe mit den richtigen Anzeigen an.
3 – Ignorieren Sie den CTR, so weit es geht
Der CTR (Click-Through-Rate) zeigt an, wie viele Nutzer auf Ihre Anzeige geklickt haben, nachdem sie sie gesehen hat. Im Grunde ist dieser Wert also ein Maß dafür, wie ansprechend Ihre Anzeigen sind.
Was sich aber im Saisongeschäft bei Google Ads immer wieder zeigt, ist, dass gerade Anzeigen mit geringen CTRs manchmal enorm gute Ergebnisse zeigen. Was macht diese Diskrepanz zwischen einem eigentlich schlechtem CTR-Wert und trotzdem guten Umsätzen aus? Meist geht es hier um die Qualifizierung der Website-Besucher.
Qualifizierung
Generell zeigt sich, dass die Conversionraten steigen, wenn der Besucher möglichst genau weiß, was er auf der Website erwarten kann und was er tun muss. Durch den Anzeigentext kann der Besucher schon darauf hingewiesen werden, dass man etwa ohne Versandkosten liefert. In diesem Fall spricht man davon, dass der Besucher qualifiziert wurde.
Je besser qualifiziert unsere Website-Besucher sind, desto höher die Chance auf einen Verkauf.
Und hier kommt die Sache mit dem Saisongeschäft. Nutzer, die nach unseren Saisonwaren suchen, sind gerade in der Saison meist schon kaufbereit. Schaffen wir es durch klare Aussagen die potentiellen Nutzer noch entsprechend zu qualifizieren, kommt oft eine hohe Conversionrate zustande.
Auf der anderen Seite haben wir durch klare Aussagen meist etwas Auffälligkeit eingebüsst und oft auch ein paar Nutzer dazu gebracht, nicht auf unsere Anzeige zu klicken. Das ist nicht weiter schlimm, wenn derjenige, der es tut, bei uns einen Kauf tätigt.
Bei meinem Kunden zeigt sich genau das öfter. Die Conversionrate sind oft besser, je niedriger die CTRs der Anzeigen liegen.
Fazit
Egal was man bei Google Ads bewirbt: Betreibt man ein Saisongeschäft ist vorausschauende Planung enorm wichtig. Zusätzlich sollte man die Messwerte der Kampagnen auch richtig interpretieren. Behalten Sie also immer im Blick, dass der Konkurrenzdruck im Saisongeschäft sich über das Jahr kaum verändert, erstellen Sie die richtigen Zielgruppen und sprechen Sie sie entsprechend an. Und schließlich sollten Sie einige Messwerte wie den CTR differenziert betrachten.
