Eines ist klar. Für große und kleine Werbefirmen wird 2016 ein gutes Jahr werden. Warum? Das Marktforschungsinstitut eMarketer sieht das Wachstum in der Branche fast doppelt so hoch wie der Rest der Wirtschaft.
Aber woher kommt der Aufschwung? Anscheinend werden drei Großereignisse die Werbeetats ganz enorm vergrößern. Und wer da nicht dabei ist, kann sich einen größeren Teil des Restkuchens schnappen. Und prognostiziert ist die Wahl zum US-Präsidenten das größte Einzelereignis. Über 3 Mrd. Dollar an Werbeausgaben werden fließen. Dagegen nehmen sich die 2 Mrd. Für die Olympischen Spiele in Rio de Janeiro geradezu klein aus. Schließlich kommt noch die Fußball-Europameisterschaft dazu. Sie wird selbst mit knapp einer Mrd. Dollar die Werbeausgaben befeuern.
Die Riesen des Geschäfts
Ganz vorne liegt der Multi-Konzern Procter & Gamble, der Marken wie Pampers und Gillette sein eigen nennt. Letztes Jahr gab das Unternehmen 8,3 Mrd. Dollar für Werbung aller Art aus. Das ist ein beträchtlicher Teil der ca. 550 Mrd. Dollar, die auf der ganzen Welt für Werbung ausgegeben werden.
Die Game Changer
Immernoch macht das Fernsehen den größten Teil der Branche aus. Doch das Internet holt auf. Bis 2018 soll der Staffelstab übergeben sein und danach folgt weiteres Wachstum. Es wird hauptsächlich durch Ausgaben im Bereich mobiles Internet forciert. Noch macht es nur ca. 15% der Digital-Werbung aus, soll aber genauso bis 2018 den größeren Teil des Ganzen ausmachen.
Google beherrscht durch ihre Suchmaschine diesen Markt, obwohl es viele Nischen gibt und Facebook zusammen mit Tochtergesellschaften wie Instagram gutes Wachstum verzeichnet.
Und trotz des US-Präsidentenwahlkampfes wird Asien als Werbemarkt bald wichtiger werden als Nordamerika.
Technologie
Einer der Trends im Werbemarkt ist das Retargeting. Im letzten Jahr mussten einige der Marketing-Technologie-Firmen trotzdem starke Verluste an der Börse hinnehmen. Eines der Opfer dabei ist Criteo (-17% Rendite), obwohl gerade sie auf Software zum Retargeting setzen.
Die Fragmentierung des Werbemarkts im digitalen Bereich wird laut NZZ sogar noch zunehmen. Selbst große Unternehmen werden deshalb weiterhin auf spezialisierte Digitalunternehmen setzen, denn „digitale Werbung ist gar nicht so simpel“. Das Wachstum in den Ausgaben für das mobile Internet ist zudem weiter ein Zeichen, dass Unternehmen erfolgreich sein werden, die technologisch auf der Höhe der Zeit sind.
Ausblick
Emarketer schätzt das Wachstum der Werbeausgaben auf knapp 100 Mrd. Dollar weltweit von 2016 bis 2019. Das macht ein jährliches Plus von ca. 5%. Außerdem soll der Anteil des mobilen Internets an der Digital-Werbung bis 2019 auf über zwei Drittel wachsen und dann für 200 Mrd. Dollar allein verantwortlich sein.
