Wenn Sie diese Kennzahlen nicht kennen, wird es schwer erfolgreich zu sein.

Facebook Likes, Facebook Fans, Twitter Follower und andere schöne Zahlen, werden einem von vielen Marketing Agenturen gerne als Erfolgszeichen vorgelegt. „Sehen Sie, wir haben Ihnen für 4000€ in 2 Monaten 5.000 Facebook Fans und 1000 Twitter Follower gebracht…“ Sind Phrasen, mit denen man sich immer wieder auseinander setzen muss.

Dabei gibt es Kennzahlen, auf die kaum jemand zu sprechen kommt und die kaum jemand kennt, die allerdings überlebensnotwendig für ein Unternehmen sind.

Auf den Punkt gebracht sind diese Zahlen der Cost Per Lead (CPL), Cost Per Sale (CPS), Average Transaction Value (ATV), Conversion Rate (CR) und Customer Values (CV). Facebook Likes, Twitter Follower und all diese Schönwetter Zahlen sind im Endeffekt nur kleine Bausteine, die auf diese wichtigen Zahlen hinarbeiten. Sie allen sind aber unwichtig.

Die wichtigsten Zahlen des Unternehmens

Der Cost Per Lead (CPL) ist der Betrag, den es kostet, um einen neuen Interessenten zu Tür hinein zu bringen, einen Anruf von einem Interessenten zu bekommen, oder in der digitalen Welt jemand, der seine E-Mail Adresse hinterlässt. Auf Deutsch die Kosten pro Kunde. Wenn man also 1000€ im Monat ausgibt, damit in der lokalen Zeitschrift eine Anzeige steht und man für diese Anzeige 50 neue Interessenten im Monat erhält, so liegt der CPL bei 20€.

Der CPL variert von Medium zu Medium und muss für jedes Marketingwerkzeug getrennt betrachtet werden. Während ein CPL von 20€ bei Zeitschriften zutrifft, kann dieser bei Facebook bei 2€ liegen und bei Twitter bei 10€. Es ist daher unerlässlich, genau nachzukontrollieren, woher welcher Interessent (Lead) kommt. Sonst ist eine Zuschreibung des CPL unmöglich und sämtliche weiteren Berechnungen stimmen ebenfalls nicht.

Bei Facebook hätten wir für die 1000€ also 500 Interessenten.

Bei der Zeitungswerbung hätten wir für die 1000€ also 50 Interessenten.

Diese Beispielszahlen könnten natürlich genau so gut anders herum sein. Aber ich denke der Punkt wird klar. Solange man nicht weis, was ein Lead kostet, können alle weiteren Berechnungen nicht stimmen. Man muss also immer den genauen CPL einer Kampagne kennen, messen und mit anderen wichtigen Kennzahlen vergleichen können.

Womit wir zum nächsten kritischen Wert kommen. Dem Cost Per Sale.


 

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Der Cost Per Sale (CPS), oder die Kosten pro Verkauf, spiegeln alle Kosten wieder, die man bei der Kundengewinnung aufbringen muss. Umso detailierter man diese Zahlen auswertet, desto besser kann man sein Unternehmen steuern. In diesen Wert kann man Mitarbeiterkosten, Marketing Budget, Hostingkosten und noch vieles weitere einrechnen. Umso mehr Daten man hat, desto genauer kann man wichtige Entscheidungen treffen.

Die Kosten pro Verkauf varieren natürlich wie der CPL auch je nach Quelle. Bleiben wir bei dem oberen Beispiel und nehmen wir nur diese drei Werte, so können wir folgende Rechnung anstellen.

Wir geben 1000€ für Facebook Anzeigen aus, die uns 500 Interessenten bringen und mit 2% Conversion Rate (zu dieser kommen wir gleich) zu Kunden werden. Dann haben wir also auf die 500 Interessenten 10 Kunden gewonnen.

Geben wir 1000€ für Zeitungsanzeigen aus, die uns 50 Interessenten bringen und mit 2% Conversion Rate zu Kunden werden. Haben wir nur einen Kunden gewonnen. 

So ergeben sich die folgenden Werte der CPS bei Facebook liegt bei 100€, während der CPS bei Zeitungsanzeigen bei 1000€ liegt.

Natürlich fehlen in dieser Rechnung wichtige Zahlen, wie Mitarbeiterkosten, Erstellungskosten usw. Aber die generelle Tendenz lässt sich erkennen.

Kommen wir also zur Conversion Rate, einem weiteren sehr wichtigen Baustein, der wie CPS und CPL Mediumabhängig ist.


 

Die Conversion Rate (CR) ist der Prozentuale Wert, der sich auf jeden einzelnen Schritt der Kundengewinnung anwenden lässt. Und genau das sollte man auch tun.

Wenn wir 1000€ für Werbung ausgeben und dafür 10 Kunden erhalten, dann haben wir eine Conversion Rate von 1%. Die CR ist also die Anzahl Käufer geteilt durch die Ausgaben mal 100 in Prozent.

Um die oben begonnene Rechnung also weiter voran zu treiben, bleiben wir bei den Kennzahlen, setzen aber unsere Rechnung ein bisschen früher an. Denn schließlich wird nicht jeder, der die Anzeigen sieht, auch zu einem Interessenten.

Unsere Zeitungsanzeige wird Beispielsweise von den 60.000 Lesern der Zeitung gesehen. Von diesen 60.000 Lesern werden allerdings nur 50 zu Interessenten. Wir haben also eine Conversionrate von 0,083% auf das Anzeige zu Interessent Verhältnis.

Von diesen 50 Interessenten wird einer zu einem Kunden. Wir haben also hier eine Conversion Rate von 0,2%. Auf die gesamte Performance der Anzeige kommen wir allerdings lediglich auf eine Conversion Rate von 0,0016%.

Umgekehrt zeigt uns dies aber, dass wir auch 2 Stellschrauben haben, an denen wir unsere Anzeige verbessern können. Zum Einen an der Conversionrate von Lesern zu Interessenten, zum Anderen an der Conversionrate von Interessent zu Käufer. Es reicht bereits eine kleine Verbesserung bei der ersten Conversion Rate, um die komplette Kampagne wesentlich lukrativer zu machen. 


Das Average Transaction Value (ATV), oder zu Deutsch der durchschnittliche Einkaufswert ist eine enorm wichtige Kennzahl, wenn es darum geht, das Unternehmen schnell wachsen zu lassen. Eine 10% Steigerung des ATV führt direkt zu einem wesentlich höheren Netto Einkommen.

Gehen wir davon aus, dass der durchschnittliche Einkaufswert (ATV) bei 100€ liegt. Abzüglich Lohnkosten, Materialkosten und Werbekosten bleiben etwa 20€ Gewinn übrig. Wenn wir den ATV jetzt um 10% steigern, oder eben 10€ müssen wir lediglich einen Teil der Materialkosten abziehen. Nehmen wir an die Spanne liegt bei 40%. Wir ziehen also von diesen 10€ nochmals die 60% Materialkosten ab und erhalten dadurch 4€ an zusätzlichem Gewinn. Das ist eine Gewinnsteigerung von  20%.

Diese Steigerung des ATV kann man entweder dadurch erreichen, dass man die Preise einfach anhebt, oder dass man den Kunden direkt beim Kauf gewisse Upsells anbietet. Wenn man zum Beispiel in einem Schuhgeschäft ein Paar neue Schuhe kauft, wird man direkt danach gefragt, ob man noch ein Imprägnierspray oder eine Tube Schuhcreme dazu kaufen möchte. Die Gewinnsteigerung wird hier zwar nicht bei 20% liegen, aber wie kann man einfacher die Gewinne steigern, als einem Kunden einfach, wenn er schon an der Kasse steht, noch etwas mehr zu verkaufen?


Das Customer Value (CV). Der Wert eines Kunden, ist der letzte und schwierigste Wert, den man messen sollte. Denn wie genau berechnet man den Wert eines Kunden? Anhand der Empfehlungen gegenüber seinen Freunden? Anhand des Umsatzes, den er monatlich tätigt? Anhand der Höhe an Einkäufen?

Woran genau man den Wert eines Kunden fest macht ist immer abhängig davon, was man verkauft. Wenn man einen Kunden A hat, der jeden Monat für 2000€ einkauft, aber dafür jedesmal Terror an der Kasse schiebt, ist dieser Kunde sicherlich nicht so viel Wert, wie ein Kunde B der im Monat nur 1500€ an der Kasse lässt, dafür aber immer wieder seinen Freunden von dem tollen Service, der großen Auswahl und der hohen Qualität berichtet.

Hier lohnt es sich Listen zu führen über die wichtigsten Kunden. Denn man will selbstverständlich weniger Kunden A und wesentlich mehr Kunden B haben. Umso mehr man nun über Kunde B herausfinden kann, desto gezielter kann man Werbung für diese Art von Kunde schalten und desto mehr Umsatz wird man erwirtschaften.


 

Wenn man diese 5 wichtigen Kennzahlen seines Unternehmens kennt, kann man an den einzelnen Stellschrauben drehen und seine Umsätze massiv steigern. Dafür ist es allerdings notwendig, dass man diese Zahlen überhaupt erst einmal kennt.

Also am besten direkt an den Schreibtisch setzen und diese Werte einmal ausrechnen.

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Über den Autor

Matthias zeichnet gerne Diagramme von umzusetzenden Verkaufstrichtern und testet gerne exzessiv verschiedenste Marketingmöglichkeiten. Er betreibt zwei Podcasts, den DyneForge "Inbound Marketing Podcast" und den "Marketing unterwegs" Podcast.

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