Bei den Keyword-Optionen bei Google Ads kommt es auf die richtigen Strategien an. Man sollte verschiedene Strategien austesten und sie anhand der Daten immer wieder anpassen. Hier zeige ich anhand der Daten eines unserer Kunden auf, welche Maximen man dabei immer beachten sollte.

Die Keyword-Optionen bei Google Ads

Es gibt vier verschiedene Optionen, die jeweils immer enger gefasst werden. Nimmt man eine möglichst allgemeine Option, nimmt man sich selbst die Möglichkeit, höhere Conversionraten zu erzielen. Für den Start sind allgemeine Optionen jedoch in Ordnung, weil man so erstmal die Höhe der Gebote langsam ausloten kann. Eine spätere Spezialisierung ist immer noch möglich.

Zudem kommen in diesem Fall Daten über tatsächlich eingegebene Suchbegriffe hinzu. Diese kann man nutzen, um möglichst zielgenau seine Keywords auszurichten. Man darf dabei nie vergessen, seine Anzeigen entsprechend den Keywords auszurichten. Nur so sind die Anzeigen für den Nutzer relevant.

Die Optionen von allgemein bis speziell sind diese (Bsp.):

• Weitgehend passend (Mütze)
  •  Verwandte Suchanfragen und relevante Varianten werden auch einbezogen, z.B. Bekleidung
• Modifizierer für passende (+Mütze)
  • Alle Keywords, die das Plus haben, und sehr enge Varianten davon werden einbezogen. Kann mit weitgehend passend kombiniert werden, z.B. (+Mütze kaufen) würde auch bei der Suche „Mütze bestellen“ ausgelöst, aber nicht bei „Bekleidung kaufen“
• Passende Wortgruppe („Mütze“)
  • Diese Wortgruppe oder sehr enge Varianten davon müssen in der Suchanfrage enthalten sein. Hat die Wortgruppe nur ein Wort, ist diese Option gleich wie der Modifizierer für passende.
• Genau passend ([Mütze])
  • Hier dürfen vor oder nach der Wortgruppe keine Begriffe mehr stehen. Ähnliche Varianten der Wortgruppe werden allerdings einbezogen.

Zu den Keyword-Optionen gibt es eine Auflistung mit Beispielen von Google selbst.

Strategie 1: Verwende nicht die Option weitgehend passend

Idealerweise bietet man auf Keywords mit den Optionen Modifizierer für passende, genau passend oder passende Wortgruppe. In diesem Fall bietet man auf Suchbegriffe, die zumindest eng verwandt mit den eigenen Produkten sind.

Das Problem bei weitgehend passend sind die relevanten Varianten. Im Beispiel wird ein Mützen-Verkäufer nicht auf Auktionen mit Bekleidung im Suchbegriff bieten wollen.

Fallbeispiel: Saisongeschäft

Auch Mützen sind ein Saisongeschäft (oder können es sein). Einer unserer Kunden verkauft ebenso Produkte mit einer klar umrissenen Saison (speziell im Winter).

Die Dynamik von Suchen ändert sich im Saisongeschäft schnell. Werden außerhalb der Saison Suchbegriffe oft dazu genutzt, um sich allgemein über diese Produkte zu informieren, steht innerhalb der Saison oft eine konkrete Kaufabsicht dahinter. Es kann also nützlich sein, die eigenen Daten nach Saison-Gesichtspunkten zu segmentieren.

Hier sieht man den deutlichen Unterschied zwischen normalen Umsätzen und der eigentlichen Saison, die bei der Kampagne für dieses Produkt von Mitte Oktober bis etwa Weihnachten geht. Was uns zur nächsten Strategie bringt.

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Strategie 2: Nutze die richtigen Daten als Grundlage für Keyword-Entscheidungen

Da der Umsatz in einer kurzen Zeit den Hauptbestandteil der Umsätze ausmacht, sollten zu diesem Zeitpunkt die Strategien für Keyword-Optionen bei Google Ads auf jeden Fall funktionieren.

Schauen wir auf die Ergebnisse verschiedener Optionen

In der Beispielkampagne finden sich ganz unterschiedliche Ergebnisse. Alle Keywords enthalten eine Variation des Produktnamens. Für die gesamte Kampagne enden 1,25% der Klicks auf die Anzeige auch in einem Kauf. Allerdings kommt es auf die Strategie auch an. Die Keywords sind nach den Kosten gegliedert.

Es fällt gleich auf, dass keine der Datenspalten für sich genommen aussagekräftig ist. Nur in Kombination können gute und schlechte Ergebnisse festgestellt werden. Also lässt sich festhalten:

Strategie 3: Bewerte nie nach eindimensionalen Daten

Der CTR (Click-Through-Rate) bewertet, wie viele der Personen, die die Anzeige gesehen haben, auf sie geklickt haben. Der schlechteste Wert mit 2,08% hat „Wort2“. Jedoch liegt ein phänomenaler CPA (Kosten pro Kauf) vor. Die Experten empfehlen, den Nutzer zu qualifizieren. Wenn er weiß, was ihn erwartet, sobald er auf die Anzeige klickt, sind die Conversionraten höher.

In diesem Sinne hat [Wortgruppe4] am meisten Aufmerksamkeit erregt und schließlich auch mit einer hohen Conversionrate überzeugt. Das Gleiche lässt sich nicht für [Wortgruppe 3] behaupten. Die hohen Kosten pro Klick sorgen für einen hohen CPA. Gleichzeitig ist der Bestellwert jeweils wirklich gering.

Auffallend schlecht schneidet „Wort1“ ab. Der unterdurchschnittliche CTR wird von der schlechten Conversionrate unterboten, was dazu führt, dass jede Bestellung über 70 Franken kostet. Ein Keyword, das eindeutig abzuschalten ist, wenn die Datengrundlage auch sicher groß genug ist.

Strategie 4: Achte selbst auf kleinste Unterschiede

Der Unterschied zwischen „Wort1“ und „Wort2“ ist im Ergebnis gewaltig. Während das erste Keyword für jeden ausgegebenen Franken lediglich das Fünffache an Umsatz erbringt. Anzeigen für „Wort2“ werden dagegen zwar weniger angeklickt, bringen aber für jeden ausgegebenen Franken das 50-fache ein.

Der Unterschied ist ein ROAS (Return on Advertising Spent) von 5166% zu 521%. Ein himmelweiter Unterschied. Der Unterschied bei den Keywords ist aber lediglich, dass „Wort1“ der Plural von „Wort2“ ist. Wenn man im Google-Beispiel bleibt also der Unterschied zwischen Mütze und Mützen.

Pluralformen können problematisch sein

Natürlich kann man nur die Datenlage für Strategien für Keyword-Optionen bei Google Ads interpretieren. Jedoch ist das etwas, was sich immer wieder beobachten lässt. Ein Grund für diesen Unterschied kann sein, dass Internetnutzer sich mit Suchen in der Pluralform eher allgemein über ein Produkt informieren möchten. Falls allerdings die Einzahl verwendet wird, möchte der Nutzer eventuell eher etwas kaufen.

Ein Umstand, den man bei den eigenen Geboten beachten sollte.

Strategie 5: Hab keine Angst vor hohen Geboten

Kommen wir nochmal auf den Erfolg von [Wortgruppe4] zurück. Der ROAS ist mit 1962% hervorragend, selbst wenn jeder Klick sehr viel kostet (1,96 Franken).

Das ist dem Umstand geschuldet, dass diese Keyword-Gruppe den Kauf des Produkts auf Rechnung verspricht. Entsprechende Anzeigen, die das hervorheben, sind in der Kampagne ebenfalls geschalten. Dadurch sehen Nutzer sofort, dass ihr gesuchtes Feature (also etwa Mützen auf Rechnung) von diesem Unternehmen angeboten wird.

Die Nutzer, die auf diese Weise darauf vorbereitet sind, dass sie Produkte auf Rechnung erstellen können, geben tendenziell eher Geld aus (Conversionrate 6,5%) und mehr Geld aus (Wert je Einkauf 592 Franken).

Fazit für Strategien für Keyword-Optionen bei Google Ads

Die Datengrundlage für die Erarbeitung dieser Strategien für Keyword-Optionen bei Google Ads ist mit 1 Jahr ziemlich groß. Es lassen sich fundierte Entscheidungen treffen, was für viele, die am Anfang in der digitalen Werbung stehen, aber ein Wunschtraum ist.

Deshalb kann man sich auf diese Strategien verlassen, die unter normalen Umständen für hervorragende Ergebnisse sorgen.

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