Teil 2: Audio, Video & Interaktives
Ich habe zuletzt Text und Bild bezüglich ihrer Wirkung im Inbound-Marketing untersucht. Dieses Mal komme ich zu den richtig aufwändigen Contentarten und erläutere Ihnen, was für die optimale Strategie nötig ist.
Audio
Hierunter kann auch Musik fallen, aber das häufigste Contentangebot im Audiobereich findet sich in Podcasts. Das sind selbst erstellte Radiosendungen, die von wenigen Minuten bis hin zu einstündigen Episoden reichen können. Als Beispiel empfehle ich unseren Dyneforge-Podcast.
Im Gegensatz zu Text und Bild ist es ungemein aufwändiger einen Podcast zu erstellen und im Netz zu platzieren. Man braucht nicht nur das richtige Equipment, sondern sollte auch auf die gesprochenen Texte achten. Geschriebene Texte sind länger, haben verschachtelte Sätze und mehr Adjektive.
Gesprochene Texte sollten dagegen auf Klarheit und Einfachheit setzen. Da das Zurückspulen umständlich für den Hörer ist, müssen Kernaussagen deutlich sein oder sogar wiederholt werden. Auch Aufzählungen gehören zum Repertoire.
Die erhöhten Produktionskosten lohnen sich allerdings auch wieder. Denn viele Menschen hören auf dem Weg zur Arbeit, beim in-die-Stadt-Fahren oder auch in der Freizeit gerne Podcasts an. Ein auditives Erlebnis ist für den Konsumenten auch viel eindrücklicher als es ein Text überhaupt sein kann.
Video
Videos sind die optimale Verbindung zwischen Hören und Sehen. Das heißt, dass die wichtigen Sinne für die Informationsaufnahme gleichzeitig aktiviert werden. Es ist kein Geheimnis mehr, dass diese differenzierte Aktivierung des Gehirns für größeres Erinnerungsvermögen beim Konsument sorgen.
Die Marke wird durch gut produzierte Videos also viel sichtbarer und die Chance steigt, dass die Zuseher sie auch in Erinnerung behalten.
Nicht umsonst sind einige Werbespots aus früherer Zeit immer noch bei vielen Menschen präsent. Der Lerneffekt war hoch.
Spezielle Bedingungen
Durch die speziellen Bedingungen des Videoschauens wird auch der Produktionsrahmen bestimmt. Das vielbeschworene „multi-tasking“ existiert im Grunde ja gar nicht. Vielmehr verarbeitet unser Gehirn in solchen Fällen verschiedene Eindrücke in rascher Folge nacheinander.
Die Konzentration auf den Inhalt ist bei Videos deshalb viel höher als bei Texten, Bildern oder Podcasts. Entsprechend steigen auch die Ansprüche an den Content, denn die Zeit, die ein Zuseher für diese Konzentration aufwendet, ist für ihn enorm kostbar.
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So fällt meist schon in wenigen Sekunden die Entscheidung, ob ein Video ganz angeschaut wird, oder ob es weggeklickt wird.
Videoproduktion
Die Produktion von Videos ist dementsprechend noch umständlicher als Text- und Audioerstellung. Neben den entsprechenden technischen Voraussetzungen muss das Skript genau stimmen und der Zuseher schnell in den Bann gezogen werden.
Hilfestellung bei der Produktion geben verschiedene Programme, mit denen Animationsvideos mit „relativ“ geringem Aufwand gedreht werden können. Man sollte dabei aber nicht die Arbeit am Skript vergessen.
Beliebtester Vertriebskanal bleibt YouTube. Allerdings stellen inzwischen alle wichtigen sozialen Netzwerke, wie zum Beispiel facebook, die Möglichkeit von Videoeinbindung bereit.
Videos können auch dazu dienen, einen Textartikel aufzuwerten, indem Informationen aus dem Text anhand des Videos illustriert werden oder Anleitungen zum gleichzeitigen Anschauen den Textinhalt nochmal wiederholen. Dadurch wird ein Artikel mehr wert, aber nicht alle Menschen wollen das Video anschauen.
Deshalb sollten keine essentiellen Informationen nur über das Video einsehbar sein.
Es ist auch möglich, Videos als eigenständigen Content in einen Blog einzubinden. Dies erfordert zuvor eine genaue Beschreibung des Zielpublikums, damit man sicher gehen kann, dass diese Videos nicht verstauben sondern angesehen werden.
Interaktive Inhalte
Ein noch höheres Potential als Audio und Video und mit unvergleichlich höherem Produktionsaufwand kommen interaktive Inhalte daher. Hier sind vor allem zwei Contentarten wichtig:
1. Das Webinar
Ein Webinar ist ein online Seminar. Oft präsentiert der Leiter, was er gerade an seinem Bildschirm tut und entweder können danach oder auch schon während der Erklärungen Fragen von den Teilnehmern gestellt werden. Webinare werden von den Teilnehmern genutzt, um sich selbst fortzubilden. Nicht für jedes Unternehmen bietet sich diese Art von Content deshalb an.
Im Internet gibt es viele minderwertige Webinare, aber auch viele Diamanten sind darunter. Sie stellen eine der besten Möglichkeiten dar, den eigenen Content den Konsumenten näher zu bringen. Die Kaufbereitschaft der Teilnehmer steigt enorm, wenn sie ein gutes Webinar erleben, das ihnen einen großen Mehrwert bietet.
Deshalb gilt die Devise: Liegt der Fokus auf starken qualitativen Produkten, kann Content über Webinare vertrieben werden. Die Produktion ist dafür sehr aufwändig.
2. Spiele
Schließlich ist der Trend da, Besucher über Spielelemente auf Websites emotional an die eigene Marke zu binden. Dies läuft unter dem Begriff „Gamification“ und gilt als sehr effektiv, weil inzwischen die Gemeinschaft der leidenschaftlichen Spieler enorm gewachsen ist.
Emotionale Bindung und Erwartungshaltung
Dabei gibt es einen großen Markt für „Umsonst“-Spiele. Diese Spiele bieten schnelle Abwechslung und vertreiben die Zeit, bevor sie zu Bezahlmodellen werden.
Dadurch ist in einigen Bevölkerungsgruppen die Erwartungshaltung entstanden, dass alle Inhalte im Internet eine gewisse Abwechslung über Spielelemente enthalten sollten.
Für gewiefte Marketingexperten heißt es, genau dort anzusetzen. Spiele sorgen für eine Bindung zum Kunden in „seiner“ Welt, die komplett losgelöst von Druck und Stress der Außenwelt funktioniert.
Spielelemente
Es muss nicht gleich eine eigenständige App sein, die natürlich dem Mantra des interaktiven Inhalts die Krone aufsetzt. Vielmehr ist eine Anreicherung mit Spielelementen für eine Website meist eine gute Strategie für Kundenbindung. Solche Elemente können sein:
– Contests
Bei Wettbewerben zeigen Teilnehmer ihre Fähigkeiten und können etwas gewinnen, selbst wenn dies nur die Anerkennung von anderen ist. Eine Bloggerin machte zum Beispiel einen Wettbewerb „Schreibzeit“, in welchem sie die Besucher ihrer Seite dazu aufforderte, eigene Texte zu bestimmten Themen zu schreiben. Außer der Anerkennung der anderen gab es keine Preise. Trotzdem war und ist dieser Wettbewerb sehr erfolgreich.
Warum? Das Spielelement, das hier zum Einsatz kommt, ist die Unsicherheit des Ergebnisses und die Herausforderung (Challenge) für die Teilnehmer.
– Voranschreiten (Level Up)
Viele Spiele basieren auf einem Thema des stetigen Aufstiegs. Spielt man mehr, bekommt man mehr. Oft wird dieser Aufstieg in Bahnen gelenkt, innerhalb derer der Spieler zwangsläufig auf bestimmte Inhalte treffen wird.
Auch im Internet geht dieses Voranschreiten bei vielen ziemlich schnell. Auf Videoplattformen kommen manche Teenager oder Studenten erst nach Stunden wieder aus ihrem Trance heraus, der sie von einem Musikvideo hin zu einer Anleitung brachte, wie Lamas richtig zu satteln seien.
Natürlich sind für kleine Websites die Möglichkeiten für dieses Element begrenzt. Jedoch sollte man über kleine Anreize für die „Spieler“ unter den Besuchern nachdenken.
– Andere Gamingelemente (z.B. Badges)
Es gibt eine vollentwickelte Theorie von den wichtigen Spielelementen, die Spiele erlebenswert machen. Wichtig für Content ist hierbei vor allem „Das Mysterium“. Weiß ein Besucher nicht, was dahinter steckt, kann das zu Neugier führen. Ein interessierter Besucher ist auch eher bereit sich emotional an den Inhalt zu binden.
Eine weitere Möglichkeit wären Badges, die wie Medaillen für Verdienste fungieren. In vielen Internetforen werden diese für starke Beteiligung vergeben.
Fazit
Beim ersten Mal ging ich auf Text und Bild ein. Der Text stellt oft das Grundgerüst für Inhalte dar, in den andere Formen wie Bilder, Videos und Spiele eingebunden werden können. Dadurch steigt der Mehrwert für die Besucher der Seite stark an.
Bilder können als eigenständige Contentart eine enorme Wirkung entfalten, da der Mensch viele Dinge visuell verarbeitet und seine Emotionen dabei eine wichtige Rolle spielen.
Audio, Video und interaktive Inhalte sind auch in dieser Reihenfolge deutlich aufwändiger zu erstellen. Wie ich bereits erläutert habe, ist die Wirkung dieser Contentarten jedoch auch sehr viel größer als bei den leicht zu erstellenden Texten und Bildern.
Worauf man beim Inhalt setzt, kommt letztlich stark auf die Zielsetzung des Inbound-Marketings an.
Welches Publikum soll erreicht werden?
Welche Ressourcen besitze ich für die Contentproduktion?
Die Wahl der Contentart bestimmt maßgeblich den Charakter Ihres Webauftritts.
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